新聞資訊 >> 行業資訊 >> 微信拼團與傳統團購的本質區別:流量邏輯!
拼團不就是以前的團購模式嗎?只不過是換了一種玩法嘛,或者有人如是說。但拼團究竟與傳統的團購有何不同?如果從直觀來看,傳統的團購如美團、百度糯米、等享受低價沒有人數的限制,1個人和100個人買都是同一價格,但拼團只有買家人數達到一定的數量優勢,單獨購買與一起拼團,價格有所不同。換言之,“量大從優”。如滴滴“拼車”和“個人叫車”,價格有所不同,合乎情理。但拼團與傳統團購最大的不同,是因為其流量邏輯完全不同。傳統團購是中心化流量平臺,而微信拼團,是利用社交渠道將去中心化流量聚合在某個SKU。
“利用去中心化流量,消費者主動為商家宣傳!”,某拼團平臺創始人如是說。由于拼團是利用社交渠道,通過用戶分享的方式,將流量集中起來,它的流量完全是免費的。正因如此,在現在流量昂貴的環境,微信拼團受到平臺和商家的青睞。比如,京東移動APP上線拼便宜;韓都衣舍入駐拼多多等。除此,拼團還被作為一種營銷工具被大范圍復制。如微盟、有贊、微巴人人店等第三方微信營銷服務商發布類似功能。無論電商平臺還是營銷插件,拼團的運營方式大多數大同小異,玩法類似,差別并不大。
作為平臺方和商家玩拼團,他們玩拼團以引流和用戶為主要目的。不投入大筆的推廣費,靠用戶主動分享帶來流量和新的用戶,這何樂而不為?!比如但要如何打動用戶拼團?無一例外,從品類和價格著手?,F在大部分的拼團,其產品以食品(水果)為主,因為畢竟拼團具有去中心化特征,無法準確捕捉分享者社交關系的需求,因此只有食品這種大眾化的產品更適合傳播和轉化。而價格基本是特別低,甚至價格低到讓人懷疑真實性。但為什么拼團如此低價呢?量大從優?低價原因主要是拼團后端按量采購或生產的,即是類似我們常說的C2B。比如,將所有拼團訂單收集,再進行統一規模采購或生產,無疑提高商品流通速度,從而降低中間的成本。但也不排除,低價只要依靠平臺或商家的一種“補貼模式”。因此,圈內人如是說,拼團引流價值突出,存在虧本引流的邏輯。
如果拼團說只適合低價產品,從長期而言,無論平臺方或者商家無一個吃得消,虧本補貼肯定不是長久之計。但怎樣在碎片化環境,將價格邊界化為零?或者說,平臺方和商家通過培養消費者習慣,用供應鏈作為驅動,由低價提高后期的高客價。此計不是不可行,比如楚楚街靠9塊9包郵跑起來的。但如果單從拼團而言,我認為可以從拼團的分享機制探討,以發起人為例,如果胡歌發起拼團,此時價格因素將一定程度被忽略。
拼團主要由拼團者強關系裂變式分享參與,由于拼團有人數相關限制,如果僅靠強關系參團,消費者經常性存在拼團不成功,某種程度是提高了購物門檻?,F在拼團開始嘗試弱關系互補,比如“湊單廣場”、“拼團社區”等。除了說提高拼團成功率,其次還可以在平臺的基礎上,用戶相互之間發生連接關系,符合現在社交+電商的特征,這也不失是拼團迭代升級的一種。
如果說拼團靠大眾品類、用戶關系鏈、低價作為驅動,如何才能提高拼團的轉化率,實現裂變式的銷售?拼團由分享和參團兩部分組成,首先,要發動消費者進行分享,這是成團的前提基礎。大部分現在消費者分享的驅動力,不外乎因為價格影響為主。比如看到一個特別便宜的東西,發朋友圈告訴朋友知道,邀請朋友一起購買,利人利己何樂而不為?用傳播學的專業術語,社交貨幣和利益點在進行驅動。發動消費者發起拼團,其分享機制三要點:分享機制:價格(特賣)、需求(消費者)、利益點(如買賣返傭、社交貨幣)。因為價格低廉或者品類大眾化,拼團,偏向一種沖動非理性的消費。但如果以理性角度,要提高拼團參團率,還有要回歸移動購物的正常邏輯。移動購物重視輕決策,提高拼團的轉化要深刻考慮:分享者(信用關系)、品牌影響力、社群化。以現在大部分拼團電商,在一遍拼團“模仿秀”中,各出奇招,打品牌、玩社群、找大V、等等。
拼團,作為一種移動營銷模式,按照現在發展來看,無論平臺或商家可以常規化走下去。在微信生態下,拼團或者可以成為某垂直品類電商的主要銷售模式,但歸根到底,拼團要由沖動消費回歸理性需求,由低價驅動轉變為對平臺或品牌的某種依賴。此外,還要思考如何保持消費者一如既往“拼”的熱情,這需要平臺與商家的共同探索。
微信拼團與傳統團購的本質區別:流量邏輯!
時間:2016/5/6 17:06:08 來源:
微信拼團與傳統團購的本質區別:流量邏輯!
“我買了泰國進口 58 元3斤芒果,10 人成團還差 2 人”、“我在XX發起9.9元的拼團,10人成團還差5人”……我們常在朋友圈或微信群看到他人發出的拼團的鏈接,或者大家也參與過類似的拼團。近一年以來,微信拼團特別火爆。其中,以此為商業模式的“拼好貨”和“拼多多”兩個電商平臺,還成為現在資本市場的“寵兒”,以拼好貨為例,B輪融資5000萬,估值5億美金。
拼團不就是以前的團購模式嗎?只不過是換了一種玩法嘛,或者有人如是說。但拼團究竟與傳統的團購有何不同?如果從直觀來看,傳統的團購如美團、百度糯米、等享受低價沒有人數的限制,1個人和100個人買都是同一價格,但拼團只有買家人數達到一定的數量優勢,單獨購買與一起拼團,價格有所不同。換言之,“量大從優”。如滴滴“拼車”和“個人叫車”,價格有所不同,合乎情理。但拼團與傳統團購最大的不同,是因為其流量邏輯完全不同。傳統團購是中心化流量平臺,而微信拼團,是利用社交渠道將去中心化流量聚合在某個SKU。
“利用去中心化流量,消費者主動為商家宣傳!”,某拼團平臺創始人如是說。由于拼團是利用社交渠道,通過用戶分享的方式,將流量集中起來,它的流量完全是免費的。正因如此,在現在流量昂貴的環境,微信拼團受到平臺和商家的青睞。比如,京東移動APP上線拼便宜;韓都衣舍入駐拼多多等。除此,拼團還被作為一種營銷工具被大范圍復制。如微盟、有贊、微巴人人店等第三方微信營銷服務商發布類似功能。無論電商平臺還是營銷插件,拼團的運營方式大多數大同小異,玩法類似,差別并不大。
作為平臺方和商家玩拼團,他們玩拼團以引流和用戶為主要目的。不投入大筆的推廣費,靠用戶主動分享帶來流量和新的用戶,這何樂而不為?!比如但要如何打動用戶拼團?無一例外,從品類和價格著手?,F在大部分的拼團,其產品以食品(水果)為主,因為畢竟拼團具有去中心化特征,無法準確捕捉分享者社交關系的需求,因此只有食品這種大眾化的產品更適合傳播和轉化。而價格基本是特別低,甚至價格低到讓人懷疑真實性。但為什么拼團如此低價呢?量大從優?低價原因主要是拼團后端按量采購或生產的,即是類似我們常說的C2B。比如,將所有拼團訂單收集,再進行統一規模采購或生產,無疑提高商品流通速度,從而降低中間的成本。但也不排除,低價只要依靠平臺或商家的一種“補貼模式”。因此,圈內人如是說,拼團引流價值突出,存在虧本引流的邏輯。
如果拼團說只適合低價產品,從長期而言,無論平臺方或者商家無一個吃得消,虧本補貼肯定不是長久之計。但怎樣在碎片化環境,將價格邊界化為零?或者說,平臺方和商家通過培養消費者習慣,用供應鏈作為驅動,由低價提高后期的高客價。此計不是不可行,比如楚楚街靠9塊9包郵跑起來的。但如果單從拼團而言,我認為可以從拼團的分享機制探討,以發起人為例,如果胡歌發起拼團,此時價格因素將一定程度被忽略。
拼團主要由拼團者強關系裂變式分享參與,由于拼團有人數相關限制,如果僅靠強關系參團,消費者經常性存在拼團不成功,某種程度是提高了購物門檻?,F在拼團開始嘗試弱關系互補,比如“湊單廣場”、“拼團社區”等。除了說提高拼團成功率,其次還可以在平臺的基礎上,用戶相互之間發生連接關系,符合現在社交+電商的特征,這也不失是拼團迭代升級的一種。
如果說拼團靠大眾品類、用戶關系鏈、低價作為驅動,如何才能提高拼團的轉化率,實現裂變式的銷售?拼團由分享和參團兩部分組成,首先,要發動消費者進行分享,這是成團的前提基礎。大部分現在消費者分享的驅動力,不外乎因為價格影響為主。比如看到一個特別便宜的東西,發朋友圈告訴朋友知道,邀請朋友一起購買,利人利己何樂而不為?用傳播學的專業術語,社交貨幣和利益點在進行驅動。發動消費者發起拼團,其分享機制三要點:分享機制:價格(特賣)、需求(消費者)、利益點(如買賣返傭、社交貨幣)。因為價格低廉或者品類大眾化,拼團,偏向一種沖動非理性的消費。但如果以理性角度,要提高拼團參團率,還有要回歸移動購物的正常邏輯。移動購物重視輕決策,提高拼團的轉化要深刻考慮:分享者(信用關系)、品牌影響力、社群化。以現在大部分拼團電商,在一遍拼團“模仿秀”中,各出奇招,打品牌、玩社群、找大V、等等。
拼團,作為一種移動營銷模式,按照現在發展來看,無論平臺或商家可以常規化走下去。在微信生態下,拼團或者可以成為某垂直品類電商的主要銷售模式,但歸根到底,拼團要由沖動消費回歸理性需求,由低價驅動轉變為對平臺或品牌的某種依賴。此外,還要思考如何保持消費者一如既往“拼”的熱情,這需要平臺與商家的共同探索。